Cultural Critique of a Hong Kong Christian


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2013年6月28日 星期五

書評:風格競爭力:禽獸有型格,仍是禽獸

02 June 2009

  • 書評:風格競爭力

    禽獸有型格,仍是禽獸

    風格競爭力
    <<風格競爭力>>, 劉維公   著,天下出版(2007)



    是我天真,以為社會學總是批判的,但讀了劉維公(東吳大學社會學系副教授)的<<風格競爭力>>,就知道社會學也可以是為不公義的消費主義和泛商品化背書的。

    書是作者在商業雜誌的文章結集,作趨勢分析,為台灣產業轉向提供指引。社會學在商業雜誌中出現並不出奇,可以讓商業行動者了解在盈利以外,商業帶來的社會影響和商業行為的社會價值。商業是社會一部分,劉維公確實提供了相關的社會學解釋,例如消費成為公民權一部分,「消費者」身分帶著社會倫理角色;旅遊的符號化轉向(「旅遊」在閱讀旅遊書籍上的景點等「符號」時業已開始,旅遊變成了對比旅遊書上的再現與「實物」之異同的行為);消費模式不再是追求更方便、更平價,而是追求情感體驗、身分認同……等等。

    消費和產業現況作為「社會現實」被呈現出來,開人眼界,然而背後隱然的價值觀卻教人擔心----社會變了,隨著商業文化的趨勢流動了----就這樣。

    但這就是好嗎?商業上的好處會否帶來社會其他方面的壞處?人對自我的認識,與他人的關係,會否被消費行為所影響?「故事行銷」和「社會的迪士尼化」帶來的Fantasy,會否使人有力量改變日常被勞役的狀況,抑或讓他們繼續滯留其中?作者沒明言,這裡知識都是為了教讀者如何在社會演變中抓緊賺錢的機會,社會學只為賺錢而服務!

    有關跨國運動品牌的一章,提及支付給發展中國家工人的薪酬很低:

    "...商品銷售價格與勞動成本間的差距正好顯示出全球經濟體系的特色:研發與創意的優勢掌握在先進國家,而生產製造的成本負擔則由發展中國家吸收。商品的價值不再完全由生產線上所付出的勞動力決定,在先進國家企業總部上班的「象徵工作者」(如廣告工作者、市場行銷工作者、商品設計工作者),才是商品價值的主要創造者。" (p.76)

    作者非但沒有說這是一個不公義的現象,甚至可以說,作者肯定了這種分工與利益的分配。

    "全球化將世界各個地方壓縮在一個大型的賣場裡,每個地方就像是專櫃上的「商品」。在這個擁有成千上萬商品的賣場中,缺乏賣點的商品,往往吸引不了買家的注意,只能被殘酷地擺在塵封的角落。"(p.99)

    地方是人生活的地方,不同的人互動下賦與地方豐富的意義;但在這裡,作者則義無反顧地提倡地方的商品化,更把「情感」和「歷史」視為商業元素。讀到這一段,我想到最近朋友到國內旅行,想看古跡,接觸「風土人情」,結果古跡的軀殼包著的是「商業一條街」,販賣著大量製作的所謂「特色商品」,專為遊客口袋的錢而粗製濫造出來。古跡本身的生態和歷史俱已被經濟行為所剝離,淪為一塊廣告牌。

    最教我不安的,是作者對「奢華聖教」(Cult of Luxury)的讚頌:

    "奢華企業本身就像是個龐大的宗教王國,奢華集團致力於將品牌塑造成為一個眾人膜拜的聖教…旗艦店是奢華聖教的大教堂;設計師、公關是充滿使命感的神職人員;服裝秀、時尚party是固定的儀式行為;消費者則是定期朝聖的信眾。"

    "奢華聖教教義的內容不是關於超自然神鬼的世界,而是關於凡人如何過好生活的方式…是優質、品味、幸福、享樂等的生活方式。"(p.183-184) 

    就算不以宗教信念來抵抗,單以人文關懷之心,已可見出作者對消費主義的全然擁抱,無意深究「奢華集團」透過品牌營銷製造的幻象和奇觀,是否真的為「凡人」真正所需,抑或使人身不由己地每天辛勞工作,甚至負債累累,最終都是誘惑人乖乖把金錢和身分都獻上為祭,卻要不斷又不斷地消費才能維持,沒有選擇,與奴隸無異。他沒有以社會學理論質疑這種「價值觀消費」和「體驗消費」背後的真正目的,把「人」的身分都商品化之邪惡;也沒有議論誰有權決定「凡人如何過好生活的方式」,以及在「品牌消費」以外,更多生活的選擇和可能。

    人獸之辨,不是在於力量,而是人有尊嚴和價值觀。把世事、人情、美感都視作可買賣的商品,為剝削尊嚴;只講競爭力,追求成功而不顧公義,是價值觀的缺失。這樣,人即使淩駕於萬獸,充滿型格,卻沒有人性,也仍然是獸。

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